Đây là cách tính toán những gì hoạt động khi bạn marketing trên nhiều kênh
Đã qua rồi những ngày chi tiêu cho hoạt động marketing một cách mù quáng mà không có tư duy đầu tiên về dữ liệu để tính toán rõ ràng và chứng minh rằng bạn đang thúc đẩy lợi tức đầu tư tiếp thị (“ROMI” của bạn). Bài đăng được liên kết trước đây này trình bày cách theo dõi ROMI của bạn ở chế độ xem 30.000 foot, dựa trên tổng doanh thu kinh doanh của bạn so với chi phí hoặc ở cấp độ đơn vị của một giao dịch trung bình. Tuy nhiên, nếu bạn muốn thực sự tinh chỉnh nỗ lực của mình để tối đa hóa ROMI của mình, các công ty marketing giỏi nhất hãy chuyển sang sử dụng các công cụ phân bổ tiếp thị để giúp tối ưu hóa hoạt động marketing trong mọi kênh phụ của doanh nghiệp của họ. Hãy để tôi giải thích.
Phân bổ tiếp thị là gì?
Khách hàng của bạn đang tương tác với doanh nghiệp của bạn theo nhiều cách. Giả sử bạn là nhà bán lẻ và một khách hàng có thể đang ghé thăm cửa hàng, trang web, ứng dụng dành cho thiết bị di động, danh mục thư trực tiếp của bạn, v.v.
Phân bổ tiếp thị giúp chỉ định giá trị cho kênh nào trong số các kênh đó (nếu không phải tất cả) sẽ nhận được tín dụng cho việc bán hàng. Vì vậy, khi bạn tính toán ROMI của mình cho đơn vị kinh doanh đó, bạn đang cân đối doanh thu với chi phí tiếp thị.
Tính toán phân bổ thật khó.
Những điều trên làm cho nó có vẻ như phân bổ tiếp thị là một thứ tương đối đơn giản để tính toán. Có thể là nếu khách hàng chỉ truy cập một kênh, nhưng điều gì sẽ xảy ra khi họ truy cập đồng thời nhiều kênh? Việc tính toán trở nên khó hơn nhiều.
Giả sử một khách hàng nhận được một danh mục trong thư, truy cập trang web để tìm hiểu thêm, sau đó mua sản phẩm trong cửa hàng. Cái nào nhận được tín dụng? Câu trả lời: Tất cả họ sẽ nhận được một phần tín dụng và đó là lúc các công cụ phân bổ tiếp thị ra đời để giúp bạn tính toán điều đó.
Cái nào sẽ nhận được nhiều tín dụng nhất?
Việc xác định ai nhận được nhiều tín dụng nhất khi bán hàng là một cuộc tranh luận lớn. Điểm tiếp xúc đầu tiên có nên nhận được nhiều tín dụng nhất không, vì giao dịch rất có thể bắt đầu ở đó? Hay điểm tiếp xúc cuối cùng nên nhận được nhiều tín dụng nhất, vì đó là nơi khách hàng thực sự rút thẻ tín dụng của họ và mua sản phẩm?
Các lập luận rõ ràng có thể được đưa ra theo cả hai cách (đặc biệt là bởi các giám đốc tiếp thị trong từng bộ phận tương ứng). Tôi có xu hướng thiên về điểm tiếp xúc đầu tiên (ví dụ: danh mục được gửi đến trong thư), để giúp tôi đánh giá xem tôi có nên tiếp tục chi tiêu cho chiến thuật cụ thể đó hay không. Tuy nhiên, thông thường, tôi chỉ đơn giản là chia đều tín dụng cho mỗi kênh tiếp xúc với khách hàng trong chu kỳ bán hàng đó.
Các công cụ phân bổ tiếp thị
Nhiều công ty chuyển sang sử dụng các gói phần mềm phức tạp để giúp họ. Một số công cụ phức tạp hơn được tìm thấy trong các giải pháp cấp doanh nghiệp đắt tiền của Adobe và các công cụ khác. Tuy nhiên, cũng có những người khác phục vụ thị trường SMB, bao gồm Bizable, Bright Funnel, LeadsRx, Looker, Track Maven, Active Demand, Tealium, ABM Analytics và Attribution, để kể tên một số. Bạn có thể tìm hiểu thêm về các sản phẩm đó từ trang web của họ hoặc các phần phân bổ tiếp thị của các trang web đánh giá người dùng phần mềm, như G2 Crowd hoặc Capterra .
Bạn có thể tính toán nó của riêng bạn.
Giả sử bạn chi 10.000 đô la cho một bức thư trực tiếp và bạn có được 100 người trong số đó - 1 phần trăm - mua một sản phẩm trị giá 200 đô la từ bạn. 50 lần mua hàng qua trung tâm cuộc gọi của bạn và 50 lần mua hàng qua trang web của bạn. Bạn biết rằng các đơn đặt hàng trên trang web được gắn với phần thư trực tiếp, vì người dùng cần nhập mã khuyến mại duy nhất để đổi phiếu mua hàng trong bưu phẩm.
Tôi sẽ quy 50 phần trăm trong số 50 đơn đặt hàng trên web cho danh mục và 50 phần trăm trong số các đơn đặt hàng web đó cho trang web, vì cả hai đều đóng vai trò như nhau trong việc bán hàng. Vì vậy, danh mục nhận được tín dụng cho 75 đơn đặt hàng (doanh thu 15.000 đô la) và trang web nhận được tín dụng cho 25 đơn đặt hàng (doanh thu 5.000 đô la) từ một chiến dịch này.
Sau đó, bạn cần thực hiện logic đó thông qua các khoản chi phí. Bạn cần phân bổ 75 phần trăm chi phí bưu phẩm (7.500 đô la) cho bộ phận danh mục và 25 phần trăm (2.500 đô la) cho bộ phận trang web. Và ngược lại, nếu trang web có chi phí để hoạt động, giả sử là 10 đô la cho mỗi giao dịch (hoặc 250 đô la trong tổng số đơn đặt hàng web từ bưu phẩm), bạn cần phải thêm những chi phí đó vào tổng chi phí chiến dịch của bộ phận danh mục. Chi phí trung tâm cuộc gọi là 25 đô la cho mỗi đơn đặt hàng (hoặc 1,875 đô la trong tổng số đơn đặt hàng theo danh mục) sẽ hoàn toàn do bộ phận danh mục chịu, vì trung tâm cuộc gọi không được sử dụng bởi các đơn đặt hàng trên trang web.
Vì vậy, tổng cộng từ chiến dịch này, danh mục đã có: doanh thu 15.000 đô la trừ 7.500 đô la chi phí bưu phẩm, ít hơn 1.875 đô la chi phí trung tâm cuộc gọi, ít hơn 250 đô la chi phí trang web. Để có tổng lợi nhuận là $ 5,875 và tổng ROMI là 2x (bỏ qua chi phí sản phẩm). Và, trang web có: doanh thu 5.000 đô la trừ 2.500 đô la chi phí bưu phẩm, ít hơn 750 đô la chi phí trang web, với tổng lợi nhuận là 1.750 đô la và ROMI là 1,54 lần.
Thì đấy! Cả hai bộ phận tham gia bán hàng, chia sẻ tín dụng bán hàng một cách công bằng và bình đẳng.
Những cạm bẫy tiềm ẩn trong tính toán của bạn.
Có nhiều trường hợp tạo ra thách thức tính toán. Ví dụ: kênh nào nhận được tín dụng cho một lần bán hàng lặp lại, kênh đã bắt đầu mối quan hệ với khách hàng hoặc kênh nhận được đơn hàng lặp lại? Tôi thiên vị kênh gần đây nhất, nhưng ghi công cho các tính toán giá trị lâu dài của kênh đầu tiên.
Điều gì sẽ xảy ra khi dữ liệu theo dõi không đầy đủ và bạn không chắc ai sẽ nhận được tín dụng cho việc bán hàng? Trong trường hợp đó, hãy phân bổ tỷ lệ các đơn hàng chưa được theo dõi theo tỷ lệ phần trăm tương tự như các đơn hàng được theo dõi. Ví dụ: nếu trang web của bạn chiếm 50% các đơn đặt hàng được theo dõi rõ ràng, thì rất có thể nó cũng đại diện cho 50% các đơn hàng chưa được theo dõi của bạn. Vì vậy, hãy thêm các đơn hàng chưa được theo dõi đó vào từng kênh được theo dõi tương ứng.
Đây là một môn nghệ thuật cũng giống như một môn khoa học, vì vậy sẽ mất thời gian để thiết lập các quy tắc của bạn và tối ưu hóa chúng theo thời gian.
KẾT LUẬN TƯ TƯỞNG
Hy vọng rằng bây giờ bạn đã hiểu rõ hơn về phân bổ tiếp thị là gì và tại sao nó lại quan trọng để theo dõi: Nó giúp bạn tinh chỉnh các tính toán ROMI của mình theo kênh tiếp thị để đảm bảo bạn đang tối ưu hóa chi tiêu tiếp thị của mình theo kênh. Bạn càng hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng (ví dụ: các điểm tiếp xúc) với tư duy đa kênh lấy khách hàng làm trung tâm , thì bạn càng có thể thực sự đưa các nỗ lực tiếp thị của mình lên một tầm cao mới.
nguồn: Hubspot
dịch vụ tư vấn marketing - dịch vụ tư vấn chiến lược marketing
